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 Ti organizza un Convegno, vi partecipano i migliori strateghi della nazione, nomi illustri dell'imprenditoria, i big nazionali (*) ed appare dietro l'angolo tutto lo scenario  mondiale (perfino inquietante) della" grande sfida". ("Che possiamo vincere!", dice Muraro )

L'intervento di NICOLA MURARO
al Convegno E-Commerce
Vicenza - 29.11.1999

La chiarezza brutale con cui il Congresso degli Stati Uniti motiva il rifiuto di tassare l'e-commerce, ci aiuta a capire quale sia la posta in gioco. Molta parte della crescita USA di questi anni, cos� come le previsioni di crescita per i prossimi, � e sar� frutto delle tecnologie dell'informazione. L'e-commerce in questo svolge un ruolo chiave, e arriver� in 4 anni a raggiungere un volume pari al prodotto interno dell'Italia, oltre 2,5 milioni di miliardi di lire.

Perch� si chiedono i deputati americani, mettere tasse su questa gallina dalle uova d'oro che genera occupazione e profitti?.

La leadership americana in questo mercato � netta sia nella fornitura di hardware e software che nella vendita di beni e servizi e il gap di Europa e Giappone � destinato a crescere in assenza di politiche adeguate.
Siamo dentro ad una grande trasformazione e non c'� ancora nel nostro Paese adeguata comprensione di ci� che accade, della sua radicalit� e pervasivit�.

I Governi Prodi e D'Alema hanno impostato le giuste politiche per competere, ma il nostro ritardo richiede uno sforzo ben maggiore da parte di tutti.
Cos� come � stato fatto per l'Euro, c'� oggi bisogno di dare al Paese un grande obiettivo: un grande progetto per l'innovazione che consenta all'Italia di competere alla pari nel nuovo scenario della economia della rete.
Lavoro e benessere nei prossimi anni ce li giochiamo su questo terreno.

1 ) - Fino a poco tempo fa sembrava che e-commerce volesse dire libri, dischi, computer e poco pi�. L'azienda di Seattle con i suoi libri spediti in tutto il mondo � diventata il simbolo di quella fase, con la sua stupefacente valorizzazione di borsa malgrado bilanci disastrosi.
Oggi siamo oltre. Non solo perch� oltre a libri, CD e Pc, si vendono maglioni e formaggi, azioni e fiori, automobili e diamanti. Ma perch� si sono sviluppati modelli di business, specialmente nel commercio tra aziende, il cui impatto su economia e societ� sar� ancora pi� forte.
La prima fase � stata quella del taglio dei costi di distribuzione e ha toccato per lo pi� il commercio, cancellato molto del valore dei magazzini fisici, ridotto ruolo e reddito degli intermediari. Meno passaggi dalla produzione al consumo, clienti pi� coccolati, con pi� scelta e prezzi pi� bassi. Per alcuni prodotti questa tendenza si diffonder� sempre pi�. Dal mercato di massa si passa al mercato per le singole persone. Ogni contatto diretto col cliente � una opportunit� per migliorare il rapporto e per imparare di pi� riguardo ai bisogni del cliente. Nel solo turismo � previsto che in 3 anni oltre il 30% dei viaggi saranno acquistati direttamente dai consumatori su internet.Ma il commercio elettronico rivolto ai consumatori � solo quinto di quello tra aziende.

E' qui, nell'area Business-to Business, che emergono modelli pi� sofisticati, che riguardano le modalit� di fornitura di materiali e servizi che toccano alla radice il modo con cui le imprese sono organizzate.

Le tradizionali catene del valore vengono ridisegnate grazie a tecnologie sempre pi� veloci, piccole, economiche. Quello che � ancora un collo di bottiglia, e cio� costi e velocit� di trasmissione, � il luogo di una competizione che dovrebbe portarci a breve a connessioni 10 volte pi� veloci di quelle attuali col telefono di casa e 40 volte pi� veloci con la prossima generazione di telefonini. Tempi e distanza si annullano, con essi crollano i costi di transazione nelle aziende. Pi� questi sono bassi pi� possono ridursi le dimensioni delle imprese con la esternalizzazione quasi totale delle attivit� operative.

Impresa virtuale e fabbrica virtuale: e-commerce e le tecnologie informatiche rendono questi concetti in qualche modo reali, idee regolative, modelli cui le imprese e fabbriche concrete tendono.

Nel passato solo le grandi aziende hanno saputo e potuto usare questi concetti, adottando architetture proprietarie di comunicazione, ma non hanno integrato i sub-fornitori con tutti i vantaggi connessi di riduzione dei costi e di flessibilit�. Oggi � possibile lo stesso livello di integrazione anche tra le aziende pi� piccole, rompendo per giunta i confini della vicinanza. Emergono intermediari e integratori di tipo nuovo. Societ� che guadagnano connettendo fornitori e clienti, fornendo loro il software e i modelli di business per capirsi. Chi vende allarga il proprio mercato a clienti che in altro modo non sarebbe riuscito ad acquisire. Chi compra allarga la rosa dei fornitori possibili, riduce i costi di acquisto e trova magari soluzioni pi� valide. I concetti di impresa diventano cooperazione, comunit�, interoperabilit�, integrazione. Nella economia di e-commerce il successo non dipende pi� solo da ci� che fa la singola azienda, ma dagli sforzi combinati e collaborativi di aziende con obiettivi comuni e complementari.

3 ) Uno studio dell'Osservatorio Tedis mostra quanto ci sia da fare. E parliamo solo del Nord-Est. Tra le imprese � scarso l'uso di e-mail, videoconferenze, reti cellulari, scarsa la integrazione tra i software di gestione. Le comunicazioni con fornitori e clienti avviene quasi esclusivamente tramite telefono, fax, incontri. Pochi sono i dipendenti con indirizzo di posta elettronica o che possono accedere ad Internet. Tre imprenditori su quattro ritengono che e-commerce sia prematuro o inadeguato rispetto ai processi e prodotti della sua azienda.

La piccola e media impresa pu� trarre vantaggi enormi, ma deve cambiare approccio. Tra la logica dei distretti industriali e la logica di rete di e-commerce ci sono somiglianze ma anche differenze. E-commerce � fatto per aziende che innervano la propria organizzazione di saperi formali perch� la integrazione in rete richiede linguaggi comuni, procedure da rispettare, condivisione con partner in giro per il mondo.

Serve competenza di comunicazione, di marketing, di logistica, di pianificazione aziendale, di informatica. E' una cultura manageriale diversa e va costruita.

Inoltre va cambiato il modo di pensare la cooperazione tra aziende, con l'introduzione dell'idea che ci si pu� alleare anche con i propri concorrenti per essere tutti competitivi. Piccolo continua ad essere bello, ma tanti piccoli uniti sono pi� belli ancora. E sono pi� forti se si presentano come un sistema di imprese, in parte in competizione e in parte con offerte complementari. Proprio la ricchezza della offerta pu� far vendere di pi� a tutti, unita a quella cura del cliente di classe mondiale che pu� essere realizzata, nel commercio elettronico, solo con siti Web su cui investire quantit� notevoli di denaro e incorporando sofisticate conoscenze di marketing, di gestione, di informatica.

4) Quali allora le idee su cui confrontarsi con il sistema delle imprese? Quali azioni proporre?

A) Prima di tutto far capire che e-commerce tra aziende � uno dei modi per aumentare l'efficienza e che quindi investire per connettersi in rete in modo adeguato � una priorit� assoluta. Non basta mettersi in rete con dei siti vetrina. Il sito vetrina sta alla potenzialit� dell'e-commerce come uno scarabocchio su un foglio sta al Campo di grano con corvi di Vincent Van Gogh. Le aziende pi� competitive saranno quelle che meglio sapranno integrarsi con i sistemi di fornitura e di distribuzione. L'obiettivo � di creare le condizioni di massima efficienza per le imprese in un mercato aperto, per reggere meglio la concorrenza e anzi conquistare nuovi mercati.

B) In secondo luogo va introdotta nel sistema una offerta di servizi e competenze che oggi � insufficiente, specialmente nel Nord-Est. La immaturit� delle aziende nel cogliere le opportunit� dipende anche dalla immaturit� dell'offerta, troppo centrata sulle soluzioni tecnologiche. Quei saperi formali che abbiamo visto mancare, che spesso non si giustificano neppure per le ridotte dimensioni di impresa, vanno messi a disposizione nei diversi distretti. Competenze di comunicazione, di marketing, di logistica, di pianificazione aziendale, di relazione, sono indispensabili. Servono nuove aziende che forniscono questi servizi. E-commerce, non dimentichiamolo mai, non � una tecnologia, ma un modo diverso di fare impresa che ingloba nuovi saperi.
La crescita di nuove imprese innovative pu� essere aiutata da una committenza che punti su alcune grandi infrastrutture di sistema. Importanti aziende stanno investendo molto per creare portali di commercio elettronico per il mercato italiano. Perch� non pensare anche un portale rivolto ai mercati mondiali, che aiuti le nostre aziende a vendere di pi� all'estero, una finestra verso il mondo del made in Italy? Sarebbe un modo efficace per consolidare le imprese innovative che forniscono servizi di accesso all'e-commerce nei singoli distretti industriali, dando loro una massa critica che le pu� rendere ancor pi� efficaci nel fornire servizi al sistema produttivo.

 C) Infine favorire la nascita di imprese attorno a nuove idee business. Se pensiamo alle nuove tecnologie solo per rendere pi� efficiente la produzione di ci� che facevano, non creiamo nuovo lavoro. Il nuovo lavoro nasce da idee e da nuovi prodotti e servizi, che qualcuno si inventa. Dobbiamo aiutare in ogni modo chi ha nuove idee, non chiudergli la porta in faccia. 
Senza la realt� del venture capital non esisterebbe buona parte delle aziende che formano il mondo dell'Information tecnology.
A cominciare dal sistema bancario, molto arretrato su questo, � tutto il sistema Italia che deve strutturarsi come incubatore di opportunit�. Veramente qui il miglior modo di predire il futuro � inventarlo

5 ) Il mercato da solo non ce la fa. In assenza di una vision  chiara e di politiche coerenti il nostro paese e l'intera Europa rischiano di perdere terreno. La nuova sinistra europea, la sinistra delle opportunit�, pi� del liberismo puro e duro, ha i codici linguistici adatti a trasformare la sfida del commercio elettronico in occasione di maggior benessere e lavoro. Oltre a favorire la costruzione delle infrastrutture materiali e cognitive che costituiscono l'ambiente entro cui lo sviluppo pu� avvenire, la politica ha anche il dovere di definire le regole del gioco.

Che il commercio elettronico per crescere abbia bisogno di regole non � in discussione. Norme certe, condivise, semplici, efficaci, leggere, sono le condizioni per creare quella fiducia che � la premessa per il suo pieno sviluppo. Regole come premessa per lo sviluppo del mercato. La discussione verte su quali regole e su chi debba normare. Il dilemma secco tra regulation  e  self-regulation � pi� apparente che reale, fumo ideologico che nasconde in realt� la volont� di normare alcuni aspetti e non altri.

Gli Usa vogliono la self-regulation  sulla privacy e la moratoria sulle tasse, ma regolano in modo rigidamente dirigistico i sistemi crittografici, impedendone l'esportazione in nome della sicurezza nazionale.

E' meglio allora entrare nel merito, scegliendo ci� che va normato con leggi a tutela di diritti che abbiano quelle generalit� e rilevanza sociale da richiedere leggi e istituzioni pubbliche di controllo e sanzioni. I beni pubblici da tutelare dovrebbero includere tutela del consumatore e della privacy, propriet� intellettuale, condizioni di validit� dei contratti, regole di identificazione in rete, criteri di tassazione. Su questo deve concentrarsi la direttiva comunitaria: una regolazione leggera, non invasiva n� burocratica, neutra per quanto riguarda le tecnologie.

A fianco di questo servono molte altre regole di tipo tecnico e procedurale per consentire la interoperabilit�. Senza l'affermazione di standard non c'� dialogo. E gli standard sono sottoposti al terremoto del cambio di tecnologia. Gli standard possono essere standard di fatto, oppure fatto di accordo tra gruppi di aziende o anche frutto della cooperazione tra istituzioni pubbliche e gruppi di aziende. Queste regole vanno lasciate al mercato e va anzi incentivata la produzione autonoma di standard a livello comunitario. A questo approccio che unisce la funzione legislativa della politica al ruolo cooperativo dei soggetti operanti nel mercato, � stato dato di recente il nome di self-governance

 Diciamo un modo per giungere a regole condivise ed efficaci che lascia da parte ogni dirigismo 
e anche il far-west del diritto dei pi� forti.

Insomma una sorta di check and balance  dell'era telematica, un moderno equilibrio dei poteri.

E' una sfida che possiamo vincere.

Lascio la parola ai convenuti di questo Convegno
 

NICOLA MURARO
Direttore generale strategia e sviluppo della Selecta spa.

Altri relatori:  Il viceministro Vincenzo Vita presidente dell'osservatorio sull'e-commerce ; Gianfranco Folena; L'Eurodeputato Carraro;  Umberto Sulpasso delle International Multimedia University; Gianfranco Nappi del dipartimento innovazione: Vittorio Veltroni, rappresentante del commercio estero; Federico Pommier, del Piano di sviluppo della Societ� dell'Informazione Italia; Maurizio Tucci, della Strategie d'impresa e Amm. Delegato della Nortel;  Daniele Pulcini, Aree Urbane ed Innovazione; Ranieri De Maria, dell'Universit� Studi di Roma; Maurizio del Bufalo del gruppo Finsiel-Telecom; Paolo Manzelli della LRE/Egocreanet dell'Universit� di Firenze;  Francesco Iacobone, Direttore "Pubblic Affairs" Europa della Oracle Emea;  Glauco Benigni, della Direzione strategie tecnologiche RAI;  Massimo Biondi della E.Busines e competitivit�; Marco Barbuti, Amm. Delegato di Postecom; Donatella Francucci della Set Promozioni; Ermanno Anselmi, Segr. Gen. Sinagi-Cgil; La Omnitel, Pronto Italia. Inoltre altri interventi di nomi illustri dell'imprenditoria europea del settore, e i direttori di varie Associazioni di categorie: Industriali, del Commercio, Artigianato.