I GRANDI IMPRENDITORI, LE GRANDE LEGGENDARIE IMPRESE 

 

I GRANDI IMPRENDITORI, LE GRANDE LEGGENDARIE IMPRESE

PIETRO BARILLA

una premessa - LA PASTA: TRA STORIA E CURIOSIT�

La pasta è universalmente associata alla cucina italiana e ne è divenuta l'ambasciatrice nel mondo della diplomazia culinaria.
Sembra quindi opportuno ripercorrere brevemente la storia di questo alimento che, nel corso dei secoli, si è trasformato da sola pietanza alimentare a vero e proprio business economico.

Già prima dei Romani esistevano dei prodotti assimilabili alla moderna pasta che gli Etruschi chiamavano con un nome simile a quello che usiamo noi oggi. Lo scrittore latino Apicio ricorda che in epoca romana questi prodotti ottenuti dall'impasto di farina e acqua, vennero migliorati realizzando delle strisce piane di pasta che, chiamate comunemente "làgana", dovevano rappresentare qualche cosa di simile alle moderne tagliatelle o lasagne.

Attorno all'anno 1000 d. C. la presenza degli Arabi nella Sicilia e in altre zone del Mediterraneo fece sì che la lavorazione delle paste ricevesse un forte impulso grazie all'evoluzione delle tecniche di produzione. Con l'introduzione di appositi macchinari – la pressa e la trafila – dalle originarie strisce di pasta grezza si giunse alla produzione degli spaghetti e di similari formati di pasta lunga.
Palermo, e altre vicine località della Sicilia, erano il centro di questa fiorente attività di produzione di paste alimentari.

(L'arabo Al Idrisi nel suo trattato geografico databile al 1154, accennando a paesi e città, scrisse che in Sicilia, a Trabia, allora ricadente nel territorio di Termini Imerese si producevano gli spaghetti che lui chiama strija". (in arabo striscia, fettuccia, filo) "... A Trabia trovasi un grande pastificio che gli Arabi hanno messo qui tempo addietro, vi si fabbrica tanta strija che se ne esporta in tutte le parti, nella Calabria e in altri paesi musulmani e cristiani; se ne spedisce molta in giro con i carichi di navi".

Erroneamente si ritiene che fu Marco Polo ad importare dalla Cina gli spaghetti, ma l'autore de Il Milione nacque un secolo dopo l'"Atlante" di Idrisi, e quindi si può affermare che Trabia fu uno dei primi centri in cui si produceva, con rudimentali macchine, questa particolare pasta che veniva poi asciugata al sole. Una antica tecnica, questa, escogitata dagli arabi nomadi onde potersi rifornire di scorte alimentari durante gli spostamenti nel deserto.

Tecnica che gli arabi avevano probabilmente appreso dai Persiani, che chiamavano la pasta sevika che in indiano significa sempre striscia, fettuccia, filo, spago. Gli italiani avrebbero utilizzato due termini, una di identico significato: fettuccine, l'altra derivata da "spago", da cui spaghetti (ma in Liguria si chiamano ancora stria).

La produzione della pasta si diffuse ben presto anche alla Liguria e solo nel Settecento, a Napoli. Sempre comunque in zone costiere dove l'essiccazione era facilitata dalle brezze marine. Nelle regioni interne, anche a causa del clima non idoneo all'essiccazione, per molti secoli, si preferì la pasta fresca fatta al momento.
Per tutto il Medioevo e per tutta l'epoca moderna si ebbe la diffusione ed il miglioramento di tali prodotti per la cui realizzazione erano sempre più necessarie le farine di qualità ottenute dalla macinazione di grano duro di alta qualità (le semole).
Le spedizioni coloniali e commerciali nell'Estremo Oriente fecero acquisire agli italiani maggiori conoscenze tecniche e tecnologiche (si pensi ai mulini idraulici, anche questi introdotti dagli arabi) furono di grande aiuto per il miglioramento dei processi produttivi nel campo della macinazione e della produzione della pasta.

Con la rivoluzione industriale e l'epoca contemporanea la produzione prima del pane poi in seguito della pasta cominciò a svolgersi seguendo canoni e tecniche di livello artigianale.

Fu un merito di poche famiglie di fornai capire che i tempi erano cambiati e accettare le sfide offerte dalla nuova era di sviluppo tecnico. Tra questi antichi fornai le carte tramandano la figura di Ovidius de' Barillorum.

Le origini di questa antica famiglia di fornai, risalgono appunto al 1500, quando Ovidio Barilla viene ricordato a capo della corporazione dei fornai e i suoi figli furono amministratori e fattori delle proprietà del Duca Cesarini Sforza, potente nobile della zona agricola vicino al Po, tra le odierne Emilia e Lombardia. Tramandando il mestiere di fornaio ai figli e ai nipoti, arriviamo dunque al 1800.

Nel 1835 la famiglia Barilla si trasferisce a Parma (dal 1814 al 1847 governata da Maria Luisa d'Asburgo), con l'intento di aprire un forno. Le leggi vigenti nella città però impongono un lungo apprendistato della durata complessiva di sei anni, prima di ottenere la licenza necessaria per svolgere tale attività.
I Barilla lavorano come apprendisti per tutta la durata prevista dalla legge e, nel 1841, aprono il loro primo forno. La principale difficoltà che dovettero affrontare riguardava l'approvvigionamento della materia prima che, a causa della cattiva amministrazione, delle carestie, e le gelosie dei piccoli Stati vicini, risultava molto più difficile a Parma che, ad esempio, in Lombardia.

Il 1861 è un anno importantissimo per la storia della penisola italica: il genio diplomatico del conte Camillo Benso di Cavour e le armi degli eserciti francesi di Luigi Napoleone Bonaparte, più noto come Napoleone III; permettono, dopo quasi 1500 anni, all'Italia di ricostituirsi in un'unica entità geopolitica: nel marzo viene proclamato il Regno d'Italia sotto la corona di Casa Savoia. L'Italia è di nuovo unita, non accadeva dal 436 d. C. quando Odoacre, Re degli Eruli, aveva deposto l'ultimo Imperatore romano, Romolo Augustolo, e la penisola era diventata terra di conquista e di lotta fra i vari principi italiani e le potenze straniere portando il cancelliere austriaco Clemet von Metternich a sostenere che l'Italia fosse soltanto "una espressione geografica."

Un evento importante come la nascita del Regno d'Italia, non poteva non avere ripercussioni anche sulle vicende della Famiglia Barilla.
Nel 1877 Pietro Barilla sr. (1845–1912) apre un forno con annessa bottega in via Vittorio Emanuele II, la strada principale della città: inizia così l'avventura imprenditoriale dei Barilla che, intraprendono in quel lontano 1877, una strada su cui ancora oggi camminano gli eredi di Pietro Barilla.

Nel 1891 Pietro Barilla Senior provò ad ampliare l'attività aprendo un nuovo forno, ma l'operazione ebbe esiti infelici portando al fallimento la famiglia: era il 1894 e i Barilla dovettero vendere tutte le loro attività. Ma Pietro non si arrese: in un piccolo forno intestato alla moglie, lavorò sodo per quattro anni e riuscì a riconquistare le posizioni perdute dando l'avvio alla produzione di pasta su larga scala. ?
Nel 1905 Pietro Barilla produceva già 25 quintali di pasta al giorno contro i soli 400 Kg del 1903: bastano questi numeri per spiegare l'avanzata nel mondo della produzione della piccola azienda artigianale di Parma che nel 1908 presenta il suo prodotto all'Esposizione Internazionale dell'Industria Moderna tenutasi a Roma.

Pietro Barilla morirà di lì a poco (17 agosto 1912), con la soddisfazione di aver visto crescere ulteriormente la propria attività.
Infatti i due figli, Gualtiero (1881–1919) e Riccardo (1880–1947), avevano deciso di ampliare la produzione trasferendo appena fuori città la sede dell'attività: nel 1910 era stata inaugurata la nuova fabbrica per il pane – dotata di un moderno e innovativo "forno continuo" – e per la pasta.
I Barilla passano indenni gli anni della Prima Guerra Mondiale, ma nel 1919 una grande tragedia si riversa sulla loro famiglia: muore, appena trentottenne, Gualtiero, e tutto il peso dell'industria di famiglia finisce sulle spalle di Riccardo che guiderà l'impresa fino alla Seconda Guerra Mondiale, continuamente ampliando il pastificio e dotandolo di nuove macchine che, riducendo i tempi di lavoro, aumentano la produzione.

Già negli anni '30 la Barilla si caratterizza come una moderna ed avveniristica industria alimentare che ha scommesso tutte le proprie carte e le proprie iniziative nel campo delle paste alimentari e che non si limita solo a produrre con standard di alta qualità, ma procede anche a commercializzare e a diffondere nel mondo del commercio.??
Per aumentare le vendite si punta essenzialmente su due cose: qualità del prodotto e pubblicità, un binomio che ancora oggi è il punto di forza dell'industria di Parma.

I prodotti della Barilla furono i primi in Italia ad avvalersi delle nuove tecniche pubblicitarie. La Barilla, per meglio diffondere i propri prodotti, adottò un logo chiaro e riconoscibile che, nonostante le numerose mutazioni intercorse, è ancora oggi in uso. Negli anni '20 e '30 non era obbligatorio inscatolare i prodotti e la commercializzazione avveniva nei negozi al dettaglio vendendo la pasta sfusa.
Nel 1937 viene realizzato il primo prodotto confezionato: la Pasta Fosfina, caratterizzata dalla presenza di integratori alimentari che, come recita la pubblicità del tempo "dà forza ai deboli, sostiene i forti."

Negli anni successivi si assiste al lancio di altri prodotti confezionati e ad un miglioramento delle tecniche aziendali basate essenzialmente sulla suddivisione del lavoro e sulla specializzazione degli operai. In quegli stessi anni vengono creati personaggi ed icone che rimarranno nella storia della comunicazione pubblicitaria dell'azienda. Tra questi vale la pena di ricordare il "cuoco volante", il "garzone operaio" e l'"uovo cameriere."

Nel 1935 vengono siglati i primi accordi con la Galbani per l'utilizzo parallelo dei depositi italiani in Africa orientale. Nel 1936 entra in azienda il giovane Pietro Barilla jr. (1913–1993) che dell'omonimo nonno non porta solo il nome, ma anche lo spirito d'impresa e d'iniziativa.

Lo scoppio della II Guerra Mondiale ebbe tragici effetti sulla storia del Paese e anche dell'azienda, che vide calare le commesse e la produzione. Dopo l'8 settembre 1943 le truppe d'occupazione tedesche sequestrarono i forni che, dopo la liberazione, finiscono nelle mani degli americani e dei partigiani.
Lo stesso Pietro Barilla viene arrestato, erroneamente sospettato di collaborazione con i tedeschi e rilasciato grazie alla immediata solidarietà espressagli dai suoi dipendenti.

Riccardo, ormai malato, si spegnerà il 9 luglio 1947 lasciando l'azienda nelle mani dei figli Pietro e Gianni (1917–2004). Il rilancio dell'azienda nel periodo post bellico è affidato, oltre che ad un miglioramento dei prodotti ed ad un ritorno ai livelli standard di produzioni degli anni '30, al rinnovamento del marchio. Originariamente esso era a caratteri solidi, cubitali e squadrati che ricordavano non poco la tipica architettura del ventennio. Con il passare dei decenni si arriva ad una forma grafica più raffinata e più rotondeggiante inserita dentro un ovale (che tanto ricorda un uovo! E crediamo non sia un caso visto che la Barilla produce anche pasta all'uovo, uno dei fiori all'occhiello dell'industria di Parma). Il simbolo dell'uovo troverà, in alcune versioni del simbolo Barilla, una propria autonoma rappresentazione che sta a simboleggiare l'alto valore nutritivo, in un periodo in cui la fame e la scarsa alimentazione erano problemi assai diffusi anche nel nord Italia, dei prodotti Barilla.

Nel 1952 viene definitivamente abbandonata la produzione del pane, legato ad una diffusione essenzialmente locale, e si preferisce puntare tutti gli sforzi sul settore della pasta. Si introducono e sperimentano nuovi macchinari soprattutto nel campo della produzione e della confezione dei prodotti. Le nuove tecnologie sperimentate in azienda vengono affiancate da una accorta promozione pubblicitaria – nel 1952 Barilla viene insignita della "Palma d'Oro" per la pubblicità – che permette all'industria di Parma di decollare a livello nazionale: non è più solo il nord (da Bologna a Torino e da Venezia a Genova) il bacino commerciale e di utenza dei prodotti Barilla, ma ci si comincia ad estendere anche verso il centro Italia, fino a Roma e nelle città del Sud.

Gli anni '50 furono un periodo di duro lavoro, di ricostruzione dei tradizionali settori di produzione e di mercato, ma servirono a porre le basi per il successivo sviluppo degli anni '60 caratterizzati da una forte, a tratti anche spettacolare, avanzata dell'industria italiana che, superata per importanza e per numero di addetti l'agricoltura, si avviava ad essere il settore leader e trainante del sistema Italia.

La Barilla si trasformò in Società per Azioni e raggiunse una produzione quotidiana di circa 6000 quintali. A partire dal 1958 la Barilla si lancia nel mondo della pubblicità televisiva con testimonial di prestigio come Giorgio Albertazzi, Dario Fo, Mina o Massimo Ranieri.
La più grande svolta tecnica degli anni '60 consiste nella realizzazione di un più moderno e dinamico sistema di essiccamento dei prodotti. Tecniche più rapide e più sicure permettono di commercializzare un prodotto sempre migliore in tempi più rapidi.
Il parlamento italiano nel 1968 impone l'obbligo all'inscatolamento dei prodotti come la pasta: tale riforma trova più che mai pronta ed attrezzata la Barilla che fa ciò già da molti decenni. Questo è un punto di vantaggio non piccolo rispetto alle case produttrici concorrenti che vengono, così, distanziate e messe in condizioni di non poter insidiare il primato assunto dall'industria di Parma.

Le confezioni vengono differenziate a seconda del prodotto che esse contengono, la grafica e gli stessi materiali utilizzati per la loro realizzazione permettono di ottenere la "scatola giusta per il prodotto giusto."
Un'altra particolare innovazione di quel periodo è rappresentata dall'introduzione di una particolare "finestrella" sul frontespizio della scatola che permette al consumatore (e potenziale acquirente) di vedere il prodotto nella sua versione originale senza mettere a rischio l'igiene e la qualità del prodotto stesso.
Si coniugano la tradizione per cui l'acquirente vedeva la pasta che comprava con le sopraggiunte necessità di rispettare precise norme igieniche: è un misto di antico e di moderno che proietta la tradizione nel futuro e che segna un altro passo in avanti nello sviluppo della Barilla, oramai unica grande industria pastaria del nord Italia.
Inoltre la "finestrella" è pienamente integrabile con i moderni supermercati self-service che cominciano a diffondersi nel Paese.

Gli anni '70, segnati dall'emergenza terroristica e dalla crisi petrolifera, sono caratterizzati da una crisi anche in casa Barilla: Gianni e Pietro Barilla vendono l'azienda di famiglia alla multinazionale statunitense Grace che vuole realizzare un "polo alimentare" in Europa.
Tramontato questo progetto, dopo diversi tentativi, nel 1979 Pietro Barilla riacquista da solo l'azienda di famiglia: la Barilla torna in mani italiane, nelle mani dei suoi vecchi e originari proprietari.

Nel frattempo in casa Barilla è nata la linea "Mulino Bianco" prodotti da forno (pani, grissini, biscotti e merende) confezionati secondo le ricette della tradizione e con ingredienti genuini. In definitiva la Barilla si è estesa oltre i tradizionali confini della pasta realizzando una nuova catena di prodotti il cui successo è di grande rilevanza.
Il ritorno di Pietro Barilla alla guida dell'azienda registra un rilancio della pasta. Per incrementare le vendite nel sud Italia viene sponsorizzata la "Roma Calcio". Parallelamente vengono costruiti i nuovi stabilimenti a Foggia e a Matera e della Voiello, entrata a far parte del gruppo nel 1973.

Negli anni '80 la Barilla lancia i primi concorsi a premi legati alla raccolta di punti presenti sulle confezioni. Nel 1985 vede la luce la campagna: "Dove c'è Barilla c'è casa" destinata ad avere un grande successo.??
Nel 1990 la Barilla è leader italiana della produzione e della commercializzazione della pasta e si sente pronta per lanciare la sfida all'Europa. Nel 1979 era stata fondata Barilla France con lo scopo di promuovere il prodotto sul mercato d'oltralpe coinvolgendo, nella comunicazione un testimonial del calibro di Gerard Depardieu. ?
In Spagna è Placido Domingo a promuovere la pasta italiana, mentre la tennista Staffi Graf è la testimonial di Barilla in Germania.

Pietro Barilla muore il 16 settembre 1993 e lascia la propria azienda ai figli Guido, Luca e Paolo che la sviluppano ulteriormente.
Anche la scommessa europea viene vinta e Barilla è leader europeo del settore delle paste alimentari. Barilla sbarca anche in America – dove già esportava fin dagli inizi del Novecento – e attraverso una accorta politica commerciale e di comunicazione accresce la propria quota di mercato giungendo alla costruzione del primo pastificio in terra americana, ad Ames, nello Iowa, inaugurato nel 1999.

Alla fine di questa storia, Barilla è leader mondiale della pasta, che esporta in oltre 100 paesi, ed europeo nei prodotti da forno, con oltre 50 stabilimenti e impiegando oltre 18.000 persone.
Fanno parte del gruppo Barilla, nel segmento pasta i marchi Barilla, Voiello, Misko (Grecia) Filiz (Turchia), Yemina e Vesta (Messico) e, nei prodotti da forno, Mulino Bianco, Pavesi, Wasa, Harry's e Kamps.

Luca Molinari
& Francomputer

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