TERRORISMO, GUERRA,
POLITICA E MARKETING

Sono convinto che poche siano le cose "sicure" attorno a questa guerra che minaccia di essere infinita, che è nata (anche) come reazione all'attentato dell'11 settembre 2001 per impedire che qualcosa di analogo e di più grave ancora si verificasse e che è nota come "seconda guerra irachena". Ed è su queste poche cose certe che andrebbe fondato ogni e qualsiasi ragionamento sugli eventi in corso, ma più ancora su quelli futuri. E' il mio tentativo, che condurrò servendomi degli strumenti professionali che mi sono propri. Gli strumenti di marketing, primo tra tutti quella "pianificazione" di cui tutti, soprattutto quanti di marketing poco o nulla sapendo, favoleggiano nelle imprese e, quasi peggior cosa, nelle Università e nei Master post universitari. Senza per questo escludere le istituzioni pubbliche di qualsivoglia livello. E intanto:

1. La guerra è in corso.

E' un fatto difficilmente contestabile, oggetto di analisi e di commento da parte di tutti coloro che in qualche modo hanno accesso ai mezzi di comunicazione, indipendentemente dalla preparazione, dalla cultura, dalla professionalità di ciascuno. In particolare, poiché alla guerra si guarda come ad un "risultato politico" o ad un "risultato della politica", sono coloro che passano o si fanno passare per "politici" che, in pratica, sembra abbiano il monopolio della comunicazione in merito, talvolta affiancati da giornalisti chissà perché promossi al rango di esperti. E naturalmente da una pletora di sociologi. Potenza della immagine! Comunque, nessuno delle centinaia di partecipanti ai talk show televisivi e nessuno di coloro che hanno riempito e riempiono le colonne dei nostri giornali e i tempi delle trasmissioni radio ha mai utilizzato, a proposito della guerra, il termine "prodotto".
Peccato, perché, se lo avessero fatto e ne avessero tratte le conseguenze, almeno una parte delle analisi svolte si sarebbe dimostrata più credibile e, forse, sarebbe scaturita qualche proposta affidabile. Soprattutto se ad esaminare la situazione fosse stato chiamato qualche professionista della gestione degli scambi: sì, proprio qualcuno di quegli "uomini di marketing" che sono, in Italia almeno, numerosi e invasivi come le erbe infestanti ma che, in alcuni casi, ancora troppo rari, ma esistenti, esercitano una professione della quale sanno anche utilizzare correttamente i mezzi. E allora, forse, si sarebbe non soltanto preso atto che la guerra è in corso, ma anche che essa è un prodotto dalle caratteristiche particolari, oggetto di uno scambio a sua volta particolare. E dunque un prodotto ed uno scambio che vanno gestiti secondo criteri propri, in qualche caso assolutamente peculiari. E si badi bene: ragionare in termini di "guerra in corso" non è esattamente la stessa cosa del farlo in termini di "guerriglia" e/o di "resistenza" a guerra finita. E' diverso trovarsi nella posizione del vincitore conclamato e riconosciuto - che non vuol necessariamente dire accettato- dall'essere, invece, costantemente in prima linea e lungo direttrici, per di più, sconosciute anche perché invisibili e in buona parte imprevedibili. Se di guerra si parla, ebbene: sarà il caso di tentare di esplorarne le caratteristiche anche da un punto di vista non usuale.

1.1. Il prodotto strumentale "guerra".

Coi tempi che corrono, è possibile scoprire una vena di sottile ironia nella accezione comune di "guerra", quella riportata dallo Zingarelli di "Situazione giuridica esistente tra Stati in cui ciascuno di essi può esercitare violenza contro il territorio, le persone e i beni dell'altro o degli altri Stati con l'osservanza delle norme di diritto internazionale". E' una buona definizione, assolutamente convenzionale e fondata su alcuni principi certamente condivisibili quali il sistema giuridico che ne è o ne dovrebbe essere alla base e le regole del gioco, a loro volta fissate da norme giuridiche dotate di sanzione. Come condivisibile è lo sforzo, visto che la guerra in sé pare assolutamente inevitabile, di regolamentarne almeno gli aspetti "meno umani", più primitivi.
Il problema sta, forse, nel fatto che non è difficile, oggi e per questa guerra, dubitare della forza cogente della normazione di guerra, del rispetto degli accordi e delle leggi internazionali e di quanto altro fa della guerra se non un comportamento civile certamente un fatto giuridico. Ma, come sempre, si tratta di accettare o meno una definizione convenzionale. E questa mi sembra più che accettabile.

Ciò detto, però, c'è da fare un passo avanti. E non è senza rilievo riscoprire e mettere in evidenza come la guerra sia innanzitutto un prodotto e, chiaramente, un prodotto destinato ad uno scambio; poi, che si tratta di un prodotto complesso e, infine, di una prodotto strumentale. E nella categoria dei prodotti strumentali, alla guerra può guardarsi come ad un prodotto la cui strumentalità è di primo livello, nel senso che "produce altri prodotti a loro volta strumentali". Significa che la sua funzione è quella di produrre - da sola oppure insieme ad altri prodotti strumentali- ulteriori diversi prodotti destinati, ciascuno, a soddisfare bisogni individuati e, ciascuno, a sua volta destinato ad essere oggetto di scambio.

E dunque la guerra come strumento va inserita in una vera e propria pianificazione di marketing la cui "causa" è stata individuata e descritta e al raggiungimento di questa lo strumento guerra è coerente. E così come in una qualsiasi "fabbrica" i macchinari, i materiali, le fonti di energia, le risorse occorrenti, il personale sono disposti in ordine secondo una "pianificazione della produzione" attenta e precisa, anche per lo strumento chiamato guerra deve essere pianificato un uso coerente agli altri strumenti e, assieme a questi, all'ottenimento del risultato finale. Dal che una conseguenza immediata: lo strumento guerra va utilizzato in costanza di chiarezza sugli obiettivi finali. Significa: io so a che cosa serve la guerra, cosa la guerra deve concorrere a produrre, entro quale tempo la produzione deve essere ultimata, con quali caratteristiche ed a quali costi.

Forse una situazione particolare deriva dalla non trascurabile circostanza che ai fini del destinatario ultimo - quindi, di colui che dovrà utilizzare i prodotti che la guerra ha contribuito a fabbricare - la vera rilevanza la possiede il prodotto finale, appunto. E' questo che deve soddisfare i bisogni "del mercato" ed è questo che deve essere acquistato. Dal che una immediata conseguenza: le caratteristiche del prodotto strumentale devono essere tali da concorrere a mettere sul mercato quei prodotti che il pubblico di riferimento si attende. E il pubblico di riferimento è alla ricerca della migliore soddisfazione possibile dei bisogni di cui è portatore, che ha in qualche modo avvertito e che deciderà se soddisfare o meno compiendo l'atto d'acquisto necessario per disporre del prodotto che gli viene offerto. Sapere a cosa serve la guerra significa, dunque, anche sapere cosa deve produrre e perché.

1.2. La guerra va "venduta".

E, anche, sapere chi sono i "clienti" - gli acquirenti- del prodotto strumentale guerra. Significa che ho individuato chi sono quei "produttori di altri prodotti" che possono e debbono utilizzare la guerra quale strumento per la produzione. Qui il problema nasce, forse, perché di solito accade che la guerra sia "venduta" quasi soltanto alle popolazioni "attrici", ai singoli componenti lo Stato o il gruppo sociale che si attiva. In altre parole, chi decide di far ricorso alla guerra si preoccupa, in genere, di "farla accettare" alla propria gente, vendendogliela con le argomentazioni più diverse, che vanno dalla affermazione della propria superiorità (di razza, di censo, di intelligenza) alla necessità oggettiva di ampliare il proprio territorio, all'opportunità di disporre di risorse altrimenti di difficile reperimento, alla volontà di Dio. I produttori di guerra più illuminati si preoccupano di argomentare anche nei confronti delle popolazioni contro le quali la guerra viene mossa. E così si cerca di convincere la nazione o lo stato aggredito che si tratta di una attività liberatrice da tirannie e miserie e cattiverie di ogni genere; che viene messo in atto uno strumento apportatore di civiltà, di giustizia e di cultura superiori; che Dio vuole che i rapporti tra i popoli abbiano un assetto diverso dall'attuale e che diversa sia la condizione umana.

Uno dei problemi che vengono in evidenza in questa fase di "vendita della guerra" e di "identificazione degli acquirenti utilizzatori" è quello costituito dall'essere - la struttura produttrice e distributrice della guerra - più simile ad una impresa product oriented che ad una marketing oriented. Avviene così che il "prodotto guerra" viene strutturato in tutte le sue componenti a prescindere dai bisogni e dagli interessi dell'altra parte; la sua costruzione è determinata sulla base quasi esclusivamente degli atteggiamenti, dei bisogni, delle motivazioni, degli interessi del produttore. Questo comporta difficoltà di non poco conto quando si tratta di "spingere all'atto di acquisto", di fare accettare il prodotto in modo che questo possa dar vita ai prodotti per i quali è stato predisposto. Che è esattamente quanto sembra sia accaduto e stia accadendo per il popolo iracheno e per il medio oriente in generale: le argomentazioni di vendita utilizzate dagli americani si dimostrano in buona parte inefficaci e comunque deboli.

Forse, questo è il risultato di analisi sui reali bisogni e sui desideri delle popolazioni interessate condotta in modo non approfondito (il dubbio è che non sia stata condotta affatto, che si siano dati per scontati valori e desideri e comportamenti tutti da accertare) e non si sono verificati preventivamente gli effetti dei prodotti generati dalla guerra stessa, e neppure l'atteggiamento dei fruitori nei loro confronti. In buona sostanza, non sono stati accertati i bisogni e le motivazioni che avrebbero dovuto spingere gli iracheni ad accogliere i militari americani come portatori di strumenti di produzione di utilità. Tutto questo - se si aggiunge la circostanza che anche verso i potenziali co-produttori di guerra sembra esserci stata una carenza di approfondimento dei bisogni, delle motivazioni e degli interessi di cui erano e sono portatori - ha portato non soltanto ad una grande difficoltà "di vendita" ma anche ad una reazione che ha colto gli americani e gli inglesi quasi di sprovvista e che, sul piano pratico, al momento in cui scrivo ha provocato quattrocento quattordici vittime tra i soldati americani, attentati vari e un numero non a me noto di vittime tra i civili. Ed alla saldatura tra le organizzazioni terroristiche in tutto il mondo ed a quello che sostanzialmente si rivela come un ampliamento del fronte. Con buona pace delle "argomentazioni di vendita" comunicate con tutti i mezzi prima, durante e dopo l'attacco.

1.3. La guerra va comunicata

Quelle argomentazioni di vendita che i responsabili della gestione ritengono più efficaci vengono a loro volta prodotte e distribuite (comunicate, rese apprensibili) nei modi e attraverso i mezzi reputati più e meglio adatti a convincere. E questa attività di comunicazione quasi sempre è pianificata ed attuata con estrema attenzione, anche distinguendo tra le diverse categorie che la compongono. E si ricorre dunque a programmi di formazione di base; a corsi di specializzazione; a sedute di aggiornamento; a forme di animazione e di promozione..E ad attività di vendita di prodotti a questa in qualche modo collegati. Il tutto, ovviamente, al fine di "far accettare" lo strumento guerra, sempre mettendone in ombra gli aspetti drammatici e, sempre, esaltandone quelli ludici o comunque premianti. Fino a creare prodotti a mio parere assolutamente aberranti. La "guerra santa" o la "guerra di religione" ne è un esempio. Ma non lo sono di meno quei prodotti che scaturiscono dalla comunicazione e dalla formazione all'eroismo, al sacrificio della vita per la causa, o dalla certezza di guadagnare un premio valido per l'eternità, sia esso costituito dalla gloria oppure da un numero a me ignoto di vergini a disposizione in una vita che si svolge in un aldilà dalla collocazione non esattamente individuabile, ma dall'esistenza certa.

E dal momento che le argomentazioni di vendita sono un prodotto, occorre identificare la natura del bisogno che sta alla base, le motivazioni che lo strutturano e strutturano la decisione di acquisto, gli interessi che ne scaturiscono affinché si possano elaborare argomentazioni convincenti e, dunque, efficaci. E occorre anche non dimenticare che le argomentazioni di vendita, così come le argomentazioni pubblicitarie, devono trovare il massimo possibile del riscontro nella natura del prodotto oggetto della comunicazione. E forse, sarebbe bene anche ricordare che gli appelli pubblicitari non sono messaggi assolutamente diversi dalle argomentazioni di vendita. Al contrario, ne fanno parte integrante e sono chiamati a svolgere effetti sinergici con queste. La vera differenza sta nel mezzo usato e nella diversità di linguaggio che ne deriva.

1.4. Lo scambio va controllato

La guerra è in corso e, dal punto di vista di un qualsiasi uomo di marketing gestore di un qualsiasi scambio in un qualsiasi mercato per un qualsivoglia prodotto, significa che "il prodotto è sul mercato", che è comunque oggetto di uno scambio, che questo scambio si svolge con modalità che sono sotto gli occhi di tutti e i suoi effetti sono attuali. Il problema è sempre quello di controllare che quanto avviene accada in coerenza agli obiettivi della pianificazione di gestione. Gli effetti di una qualsiasi attività di scambio hanno sostanzialmente due possibilità: essere quelli previsti oppure non esserlo in tutto o in parte. Ovviamente nell'ipotesi che la pianificazione di gestione sia stata corretta, se gli effetti sono quelli voluti, nulla quaestio.
Se, invece, in tutto o in parte se ne discostano, allora significa che bisogna correre ai ripari, che qualcosa non sta andando per il verso giusto, che occorre riportare lo scambio in atto entro i confini dello scambio previsto e pianificato. E nel caso in argomento a me pare che sia assolutamente imprescindibile un'attenta attività di controllo della gestione dello scambio in atto e l'identificazione e l'attuazione delle azioni opportune per ottenere gli effetti previsti, voluti e programmati quando il prodotto è stato "ideato".
Questo significa che la prima cosa da fare è verificare se il piano di gestione (il piano di marketing) è stato correttamente elaborato a suo tempo in tutte le sue componenti. E, in particolare, se siano stati correttamente disegnati lo scenario attuale (quello, per intenderci che descrive la situazione di partenza) e lo scenario finale: quello che descrive la situazione prevista e in vista della quale tutto è stato predisposto e messo in atto. Che sono, poi, scenario attuale e scenario finale, i punti estremi della pianificazione la quale, partendo da una realtà conosciuta e da una ipotesi confidente, ha costruito un prodotto per uno scambio profittevole in un mondo e in un momento comunque diversi.

2. Guerra e pianificazione di marketing

Ho affermato che avrei cercato di analizzare per quanto possibile la guerra in Iraq utilizzando gli strumenti che meglio conosco. E dunque, quelli relativi alla gestione degli scambi. E mi sembra che tra le poche cose certe di questa vicenda una sia incontestabile: la guerra è oggetto di pianificazione, di programmazione e dunque di identificazione degli obiettivi, di reperimento e di ordinamento delle risorse, di indicazione ed uso degli strumenti e dei mezzi necessari per il raggiungimento degli obiettivi, di predisposizione dei sistemi di controllo delle azioni. La guerra è oggetto di un vero e proprio piano di marketing. E l'oggetto del piano di marketing non è costituito solo dalle attività di comunicazione (pubblicitaria) e da quelle per qualche verso promozionali, oltre che di ricerca e di analisi dei mercati.

Così la pensavano i "grandi vecchi", i quali molto hanno dato alla cultura di marketing ma che sono stati ampiamente superati, come accade in tutte le discipline. E così la pensavano e la pensano gli italiani che, a tutti i livelli, dicono di "fare marketing". In questo caso, sopra tutto perché si sono limitati a copiare, senza neppure preoccuparsi di capirli, gli assunti americani. L'oggetto della attività e quindi della pianificazione di marketing è costituito da tutto lo scambio e, quando si abbia a riferimento il prodotto che dello scambio é oggetto, da tutti gli elementi essenziali che un prodotto destinato allo scambio deve avere.

La qualifica di "prodotto" in senso fisico, materiale, concreto e, per i servizi, la immaterialità, e la capacità di soddisfazione dei bisogni di riferimento; l'essere conosciuto quale prodotto in grado di soddisfare quel bisogno, e quindi di realizzare utilità; l'essere apprensibile, e quindi in grado di entrare nella materiale disponibilità del portatore del bisogno sono le tre condizioni di base, essenziali e sufficienti, perché di prodotto destinato allo scambio possa parlarsi. Ad esse corrispondono i mondi della produzione, della comunicazione e della distribuzione, i quali tutti e per intero entrano a far parte di quella pianificazione di marketing che null'altro è se non la pianificazione della gestione dello scambio di riferimento. E non esiste piano di marketing che non prenda le mosse da una approfondita conoscenza della situazione attuale.

2.1. Lo scenario attuale e quello futuro

E' forse opportuna una premessa. La pianificazione di gestione (di marketing) si fonda su alcuni, pochi principi di una chiarezza esemplare. Il disegno dello scenario attuale è tra questi. E ne è il primo almeno in ordine temporale, ma anche in ordine logico, perché su di esso si fonda o dovrebbe basarsi ogni e qualsiasi decisione in ordine al prodotto ed allo scambio di cui questo è oggetto o, se si preferisce, in ordine allo scambio che si intende attuare ed al prodotto meglio adatto ad esserne oggetto. E spero sia chiaro che non è esattamente la stessa cosa.

Nel primo caso, protagonista è il prodotto e dunque è più probabile che nel prodotto in quanto risultato di attività produttiva e oggetto di scambio si ritrovi la maggior parte dei vincoli e delle opportunità. Nel secondo caso è lo scambio a disegnare opportunità e vincoli e quindi a determinare la struttura stessa del prodotto che deve o dovrà esserne oggetto. E tutto questo influisce, ovviamente, sulle decisioni di oggi e più ancora su quelle di domani. E sui costi, anche. E la stessa cosa è a dirsi dello scenario futuro, il cui disegno è a sua volta assolutamente necessario. Perché ci dice "dove" ci troveremo ad operare; quali saranno le caratteristiche del mercato e, dunque, che cosa dovremo fare e come. E c'è un particolare non trascurabile: disegnare lo scenario futuro serve anche a prevedere gli effetti delle nostre azioni attuali. E più ambiziose e strutturate sono le azioni di oggi, più importante e approfondita deve essere la previsione dei loro effetti in un mondo futuro che per la gran parte si struttura in modo indipendentemente da noi e dalle nostri azioni, ma che da questo è comunque in qualche modo influenzato, modificato, adattato.

Un'impresa che non riesce a conoscere l'ambiente che dovrà accoglierla (o che lo conosce soltanto approssimativamente) è un'impresa che non programma oppure che programma male e solo parzialmente il proprio futuro; che non immagina se stessa in quel futuro e che, dunque, nella migliore delle ipotesi "subirà" il mercato. E la sua vita sarà a un tempo difficile e costosa. E una cosa ancora: disegnare lo scenario attuale costituisce uno dei metri di valutazione della attività di un qualsiasi responsabile di una qualsiasi impresa. Ma anche di un qualsiasi impiegato ed operaio, ed anche di qualsiasi ufficio, servizio, direzione indipendentemente dalla natura privata o pubblica della struttura. Nella mia lunga vita di dirigente di impresa (privata) e di consulente di gestione (anche di strutture pubbliche) ho quasi sempre visto i responsabili dei sistemi informativi e delle ricerche di marketing adeguarsi alle richieste del "capo" e fare questo addirittura modificando le informazioni e i dati provenienti dal mercato per trasformare un insuccesso o un trend negativo in un successo o in un trend positivo. Il che, tra l'altro, dovrebbe insegnare più di qualcosa anche in merito ai reali obiettivi di un'azione.

Ciò detto, a me sembra che quel "disegno dello scenario attuale" che di ogni pianificazione di marketing è base e punto di partenza, nel caso di questa guerra sia stato malamente attuato. Come accade purtroppo spesso in molte imprese, lo "scenario attuale" sembra essere stato disegnato più che per avere il quadro oggettivo di una situazione, per compiacere l'Alto Dirigente di turno. E così, Saddam Hussein - certamente un bieco dittatore; certamente uomo senza scrupoli; certamente tutto meno che rispettoso dei diritti umani; certamente satrapo folle; certamente. tutto quello che volete - è stato anche presentato al mondo come il detentore e l'imminente utilizzatore di armi terribili. E il suo Paese come ricettacolo di terroristi in atto e potenziali. E dunque come una minaccia "attuale" da sventare quanto prima. Pena, milioni di morti e il crollo di una civiltà. La nostra.

Con un piccolo particolare: che non era vero. Ma con una caratteristica importante: si trattava di un'informazione capace quasi da sola di coagulare attorno alla "guerra preventiva" un consenso abbastanza vasto perché si potesse affermare che "il popolo" voleva che l'Iraq fosse liberato da una dittatura che, oltre a minacciare il mondo occidentale, umiliava la civiltà di un Paese che della civiltà è stato culla. E i sacrifici che un intervento armato impone sarebbero stati ampiamente ripagati in termini così di immagine come di sicurezza. E il Capo di una Nazione che vuole la guerra per la propria sicurezza e per una duratura pace futura non può non obbedire, non può non rispondere alle aspettative di un popolo che lo ha eletto proprio per essere da lui tutelato, difeso, migliorato, proiettato verso un luminoso futuro. Un futuro migliore per tutti. Sopra tutto, nell'immediato, un futuro di gloria per un Presidente che, forse, è costretto a mettere in prima linea la difesa di interessi che più che alla Nazione sono riferibili ad un gruppo di personaggi ben più limitato e più che basati su valori universali, si fondano sul valore del petrolio e dei suoi derivati.
E sulla necessità di moltiplicare gli affari dei produttori di armi. E sulle opportunità offerte da una ricostruzione che le bombe intelligenti e i missili intelligenti e le altre armi intelligenti hanno intelligentemente creato. E crearsi le opportunità e cogliere le opportunità ravvisate sono comandamenti primi del codice di comportamento degli imprenditori e delle imprese. E tutto questo la dice lunga anche in termini di "comunicazione" e di "gestione dello scambio avente per oggetto la comunicazione".

Ma su questo tornerò, non senza aver qui ricordato che un quadro errato della situazione attuale probabilmente genera informazioni errate (e questo è accaduto), ma che informazioni non corrette possono essere fabbricate e distribuite anche in perfetta malafede. E anche questo è accaduto. Sempre per un futuro migliore. Ma forse è da aggiungere che al momento in cui lo scenario attuale doveva essere disegnato ci si è dimenticati di dare il giusto valore alla nuova concezione della guerra. Non più un fenomeno triste, doloroso, pesante, distruttivo ma in qualche modo soggetto a regole, per quanto precarie. Un evento, invece, ormai senza alcuna regola, di nessun tipo. E non è a dire che la cosa non potesse essere prevista. L'attentato alle torri gemelle (ma non solo) è stato un segnale preciso: pur di colpirvi e distruggervi, ogni mezzo è lecito, ogni momento è opportuno. E tra le armi possibili, se voi avete le testate nucleari e i missili e le bombe atomiche, noi disponiamo di eroi disposti a sacrificare con certezza la propria vita, pur di colpirvi e di contribuire alla vittoria finale.

Un messaggio terribile con questo in più: la consapevolezza che le armi atomiche non possono essere utilizzate se non a costi altissimi e con effetti assolutamente inimmaginabili per l'intero pianeta, fino al rischio della distruzione totale. Il kamikaze, invece, uccide, distrugge, muore, ma garantisce la sopravvivenza della propria gente, della parte per la quale combatte. E sono, questi, alcuni degli elementi che distinguono anche quello "scenario di oggi" che va accuratamente disegnato se vogliamo porre riparo alle carenze che la pianificazione di gestione di questa guerra ha palesato. Oggi la situazione sembra essere descritta almeno dai punti che seguono, l'indicazione dei quali, ovviamente, non ha alcuna pretesa di completezza ma la cui conoscenza a mio parere può portare ad iniziare un processo di individuazione delle azioni di correzione alle falle che quel piano di marketing di cui mi sto occupando ha denunziato.