e.commerce -  SPAGHETTI ........ in varie salse ?

 "�. carrelli abbandonati nel cyberspazio �.. "

 Relazione per il Convegno su l� e.commerce � Vicenza 29/11/99.
di  Paolo Manzelli, Direttore LRE/EGOCreaNET
 
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Nel prossimo anno 2000, le PMI della produzione e dei servizi si trovano
a fronte di una importante scommessa per entrare nel complesso sistema di concorrenza del mercato globale; la somma in gioco e� elevata; si tratta del Commercio Elettronico. 

Per far fronte a questa sfida esplode oggi la frenesia di realizzare �portali per l� e.commerce�. Recentemente infatti si assiste, anche in Italia, ad una gara per organizzare e pubblicizzare nel WWW, alcuni �portali�, porte di ingresso all� informazione nel WEB, in modo che entrando attraverso esse sia possibile rintracciare in modo chiaro, efficace e convincente i servizi utili ed evitare il caos dovuto all� eccesso di informazione non sempre attendibile reperibile in internet. 

Purtroppo la fretta e� spesso cattiva consigliera; pertanto molte soluzioni di portali multimediali interattivi per l� e.commerce, attualmente perseguendo una strategia impostata essenzialmente dalle � PUSH-TECNOLOGY�, vengono sostanzialmente indirizzati verso la realizzazione di sostituti in internet dei canali pubblicitari dei media tradizionali.

Pertanto molti dei portali architettati di recente in Italia , non sembrano un gran che idonei per facilitare una comunicazione interattiva, che sarebbe in vero utile nel veicolare nuovi vantaggi economici per le imprese. Infatti i recenti portali reperibili in lingua italiana non sono ancora strettamente finalizzati per una utilizzazione di internet condivisa tra gli enti demandati allo sviluppo del mercato e le imprese della produzione e del commercio, tale che sia realmente capace di costruire una efficace integrazione connettiva tra produzione e vendita al dettaglio.

Infatti solo una ampia condivisione di competenze tradizionali e tecnologiche, potra� rinnovare il mercato. Pertanto andranno progettati nuovi,  i portali interattivi di intima struttura commerciale che non sia cioe� semplicemente pubblicitaria; infatti i nuovi portali dovranno essere essere studiati su misura per creare ravvicinate relazioni online, tra domanda ed offerta di beni e servizi, altamente specializzate e costantemente aggiornate in modo che siano in grado di rendere competitive le PMI  nel mercato globale.

Chi punta al mercato dell� e. commerce, scoprirà in breve che è più complicato di quello che sembra. Se non ce ne accorgessimo per tempo, dovremo ammettere in ritardo, che il valore di tali esperienze iniziali e� stato negativo ed antieconomico, proprio per il fatto che le azioni commerciali in internet, realizzate senza alcuna concordata strategia di cross/buying-gross/selling del tipo ONO-to-ONE, ( l� unica veramente adeguata a fornire un supporto stabile allo sviluppo  e per il sostegno delle PMI nella compra vendita online), avrebbero come sostanziale risultato quello di aumentare il caos di informazione nel WWW; esattamente il contrario di cio� che in teoria i portali hanno il compito di diminuire.

Non e� infatti sufficiente fondare l� e.commerce sulla l�importanza di una valida piattaforma tecnologica, su cui basare tutte le attività di commercio on line, tramite sofisticati portali per l� e-commerce, con ordini online, carte di credito crittografate, carrelli virtuali ecc.. . Agiscono in tal modo i siti cosi� detti "generalisti" , che come tali invero promuovono sostanzialmente immagine, e che pertanto sembrano piu� utili per attrarre �elevata massa critica� di visitatori al fine di ottenere ricavi pubblicitari da banner e pop up banner in cambio di servizi del tutto virtuali nel cyberspazio.

Questa mania del portale generalista , puo� certamente rappresentare un business pubblicitario (vedi: http://www.cww.it/display.asp?http://www.affaritaliani.it/cgi-bin/temporeale/tempor?portali

 per chi li gestisce; ma non e� credibile che tale strategia portera� troppo lontano la reale capacita� di espansione nel mercato globale delle imprese, creando condizioni di lavoro per i giovani come spesso si cerca di far intendere. Gia� dovrebbero rendersene palesemente conto le imprese italiane oggi presenti su Web che hanno investito denaro, pensando che bastasse 

"far vetrina nel WEB per avere un ritorno economico".

Quindi e� facile presagire che, passata che sia la infatuazione iniziale, potremo solo osservare numerosi �carrelli elettronici dispersi inutilmente nel cyberspazio� , per il fatto che tali �portali generalisti�, quelli cioe� che in base al numero di clics sul banner maturano la capacità di tradurre queste temporanee visitazioni del web un ricavo pubblicitario�, (gia� dispregiativamente denominati in USA, dove l� esperienza in questo campo e� piu� affermata, 

�Spaghetti -portals� , ovvero � Pizza- Hubs� 

per la evidente possibilita� di condirli con varie salse), non avranno alcuna seria possibilita� di modificare il modello di redditività della impresa nella commercializzazione di prodotti nel settore del e. Commerce.

Il fatto che l� e-commerce, divenga realmente integrato con il mercato globale è fortemente legato alla necessità delle imprese, in particolare a quelle medio piccole, di occupare una posizione di primo piano nella �network-economy �. 

Secondo gli studi della Commissione Europea (Guidelines INFO 2000 �Content and Commerce Driven Strategies in Global Networks� (vedi : http://www2.echo.lu/condrinet/ 

 tale integrazione viene a dipendere dalla capacita� della impresa di inserirsi da protagonisti nella costruzione di una nuova struttura commerciale che indicativamente viene puntualmente definita dallo slogan : 
  � Dalla catena del valore alla ragnatela del valore  �

La comunicazione digitale, per la sua stessa essenza telematica-multimediale, e� globalmente interattiva e quindi la utilizzazione che oggi iniziamo a praticare dobbiamo considerarla solo un embrione di quelle che sono le potenzialita� effettive, sviluppabili in internet, dalla "network economy". Quest� ultima rappresenta una transizione socio-economica complessa generata dall�esteso impiego del lavoro specializzato nell� uso delle tecnologie telematiche connettive, che fornira� vantaggi di business a quei sistemi sociali e produttivi, che per primi sapranno utilizzare internet, come il medium di integrazione connettiva globale, di grande valore del futuro del commercio elettronico .

Il problema chiave, da non sottovalutare affinche� i �portali� possano aprirsi efficacemente al commercio elettronico, e� quello di supportare le imprese con servizi idonei ad imparare rapidamente ad utilizzare concettualmente, cognitivamente e creativamente, ancor prima che commercialmente, la tecnologia multimediale interattiva, oggi in rapida evoluzione, proprio in quanto essa sarà alla base di tutte le attività di lavoro produttivo.

Quindi a livello sociale e politico e� necessario intervenire nel facilitare la sperimentazione e lo sviluppo di �modelli di connesione interattiva� tra partner di impresa nella produzione, servizi e commercio, costruiti con chiarezza intellettuale, al fine di ottimizzare il nuovo sistema operativo della network-economy nell� importante settore del commercio elettronico.

L� e-commerce, infatti se ben organizzato, permettera� in particolare alle piccole e medie aziende aziende di presentarsi in modo più efficace ed combattivo nel mercato globale, consentendogli di fare concorrenza ad aziende più grandi, permettendo una commercializzazione nazionale ed internazionale più ampia. Pertanto una fertile applicazione di internet al mercato, va� quindi concepita come uno strumento integrato nella strategia aziendale, per il quale non servono soltanto tecnologie telematiche multimendiali avanzate, ma soprattutto saranno decisive strategie di lavoro totalmente interattive eseguite da agenti telematici di informazione. 

Quindi e� condizione necessaria per lo sviluppo della digital -economy , una preparazione professionale altamente qualificata di telelavoro in qualita� di infobroker e di manager nel campo del e. commerce .

Nella �networked digital economy� infatti cambiera� la struttura e la organizzazione del lavoro all�interno dell�impresa, proprio in quanto le nuove forme del �networked business on line�, potranno determinare una espansione dei mercati , qualora si realizzino condizioni favorevoli alla creazione di �extended virtual enterprises�, tra partners di impresa, cioe� di comunita� imprenditoriali, virtualmente connesse in rete, che nel loro insieme abbiano la capacita� di dare sviluppo ed espansione al commercio elettronico.

Il cambiamento della "catena del valore" nella network-economy , infatti non sara� quello di chi oggi intende accorciarla saltandone alcuni anelli intermedi per guadagnare piu� facilmente tempo e denaro. Viceversa il tipico modello a catena lineare si trasformera�, in una metamorfosi simile a quella del bruco che diviene farfalla, ed acquistera� la forma multidimensionale interattiva, ampliando le disponibilità di acquistare �prodotti//servizi� a prezzi del tutto trasparenti , in grado di trasferire, integrandoli nell� economia- digitale, tutti gli strumenti tipici del commercio nel mondo reale.

A tal proposito , Marshall McLuhan (1911-1980) concepi�, con grande lungimiranza, il modello di come cambia la catena del valore assieme al mutamento della organizzazione aziendale della Web-economy immaginandolo simile a quello di un ecosistema biologico, basato su relazioni tra molti organismi autonomi. Oggi Derrick De Kerkove, suo discepolo prediletto, direttore del McLuhan Program della Universita� di Toronto, ha studiato, sperimentato e pubblicizzato modelli di network-economy fondati su strutture cognitive similari all� assemblaggio neuronale del cervello.

Con l� emergere della network � economy nella ragnatela del valore digitale, internet non dovra� piu� essere considerato come un semplice veicolo di scambio di dati informativi e di marketing promozionale, con carattere di vetrina espositiva, e di immagine pubblicitaria, ma la reale sede di nuove modalita� di lavoro telematico, strettamente associato alla riorganizzazione della produzione e della vendita. 

La network-economy fondata sul lavoro telematico, rappresentera� pertanto quell� insieme virtuale e virtuoso, che riuscira� effettivamente ad espandersi nel mercato globale, relazionando ottimamente le connessioni di sviluppo tra domanda ed offerta; di conseguenza potra� generare opportunita� innovative di telelavoro, capaci di attuare, ottimizzare ed incrementare, una vasta serie di interazioni commerciali online, fra strutture produttive e mercantili situate a grande distanza.

Sulla base di tali convinzioni sulla trasformazione della struttura del valore, recentemente il PIN/LRE della Universita� di Firenze e la CONFESERCENTI, hanno iniziato a progettare la realizzazione di un Consorzio Virtuale, denominato ECKTA (sigla che significa Electronic Commerce Knowledge Telematics Agency), che avra� la funzione di 

system/Internet-integrator 

per dare sviluppo a nuovi modelli di conoscenza sul e.commerce , correlati all� accrescimento e alla maturazione di forme di codificazione interattiva del partenariato di impresa a livello europeo ed internazionale.

Il Progetto ECKTA seguira� in parallelo due strategie convergenti e sinergiche:
- la prima sara� quella di ampliare processi di collaborazione connettiva tra : Camere di Commercio, Eurosportelli per lo sviluppo commerciale, Aziende ed associazioni operanti nel campo dell�interactive design technology, Fornitori di tecnologie, Gruppi di consulenza aziendale online, Commerce Service providers, per la gestione delle transizioni commerciali e Service providers operatori di telecomunicazioni , Agenzie finanziarie per la gestione pagamenti online, Agenti per attuare la logistica piu� adatta delle spedizioni ,ecc.. 

tutto cio� allo scopo di costituire una ampia �comunita� virtuale� capace di produrre conoscenza creativa ed operativa per lo sviluppo europeo di un sistema di 

networked digital economy ;

- la seconda sara� quella di attuare sistemi di formazione a distanza e progettazioni di �Ricerca & Sviluppo� per la configurazione di "extended enterprises di telelavoro" di infobroker organizzate per lo sviluppo del "e.commerce".

Il progetto ECKTA e� ai primi passi della sua realizzazione ad esso hanno dato adesione in breve tempo oltre venti partners delle categorie su indicate, di otto paesi europei . Il Progetto /Consorzio ECKTA e� brevemente descritto in allegato, inoltre con maggior completezza e� visibile agli indirizzi Web seguenti: 
 http://www.see.it/eckta/  ----- http://tnserver.pin.rete.toscana.it/eckta/

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 Paolo Manzelli, Direttore LRE/EGOCreaNET

Tel. +39//055//332549 ; fax: +39//055//354845

Cell: 0335//6760004

E.Mail : [email protected]
>
H.P: http://www.chim1.unifi.it/group/education

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